案例︱娃哈哈、加多宝等“笨”公司如何做到年-兵行天下

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案例︱娃哈哈、加多宝等“笨”公司如何做到年

发布时间: 2017-02-11      来源:兵行天下 www.tuozhanb.com        点击数:
线下渠道运作在营销中是个很累、很辛苦的“笨”活,特别在面对数量巨大的渠道网络时,更是复杂庞大,但渠道终端也是商业运营成败的重要因素,不辞辛苦去做这些累活的公司,成就了上百亿的年收入。
 
营销既需要技巧,也需要下“笨”功夫,需要做很多干脏活、累活!很多企业不愿意干这些脏活、累活,而一些“笨”公司却乐此不彼,打造了强大的竞争力。
 
渠道终端的运作,就是这样的累活,是个耗费精力的苦活——费人、费时、费力的工作,但是当企业把这个别人不愿意干的做好了、做透了,就会形成强大的优势,具有强大的竞争力。
 
今天提到的这三个公司,都在不辞辛苦的做这些渠道终端的“笨”工作,也成就了他们的辉煌,年入数百亿,年赚上百亿!
“笨”公司之加多宝——打造立体渠道  营收200亿
 
 
 
加多宝是业内少有的重视渠道终端的企业,而这个重视,也是加多宝成就凉茶奇迹,凭借单品超过百亿、2百亿的重要法宝,在地面构建了一个强大的“地网”!
 
在地面构建强大的地网
 
1)严格、立体的渠道体系
 
饮料企业,能生产出具有差异化、并难以模仿的产品极其困难,所以,得渠道者得天下。在快消行业,这种感性消费的产品,谁强势占领了渠道,谁就抢占了先机。
 
从开始之初,加多宝就开始打造渠道体系,在2002年王老吉销售规模刚过1亿的时候,加多宝掌门人陈鸿道就花300万年薪请了5位百事可乐的渠道总监打造加多宝的渠道体系。当众多同行把他的做法当成笑话的时候,他没有在意,但是几年之后这个体系开始发挥出了让人吃惊的作用。
 
加多宝打造的渠道体系,用“终端为王”形容一点不为过。随便去一个二线城市转一下,几乎每个士多店都可以买到加多宝。
 
在加多宝的渠道中,形成了周密、立体的体系,渠道细分为KA现代(即:KeyAccount重要客户渠道)、批发、小店、餐饮和特通(学校、网吧、车站、宾馆、KTV)五大部分。其中KA占比20%,餐饮占到40%左右,批发及食杂店占到30%左右,特殊通道占10%。
 
2)密集的地面传播
 
在渠道的终端推广上,加多宝执行的非常到位。
 
当年加多宝操作王老吉时,可以说消费者到处都处于王老吉宣传物料的包围中。
 
当你餐馆时,你会看到王老吉的牙签盒里,有王老吉的广告、更甚至一些小餐馆还有王老吉的门贴;而当你在小区里时,你会看到便利店的门头上有王老吉、墙上有王老吉海报,冰柜上贴的还有王老吉;当你去超市时,你会看到王老吉的堆头。
 
可以说。高铺货率使消费者随处可以买到产品,无孔不入的终端宣传攻势与高端宣传相比到达率更高,更有效率,这一切在地面形成了巨大的立体轰炸网络,
 
强大地堆队伍 执行效率高且稳定
 
——1万人销售队伍,离职率仅3%
 
加多宝公司在全国有约1万人的销售队伍,可以做到几乎一夜间在全国贴上一模一样的海报,让所有业务员跟终端讲同一句话。
 
对于这支强大的销售队伍,相对其它快消同行,加多宝给出的待遇也极为优厚,加多宝员工待遇排进了饮料业前三。
 
而这支庞大队伍的流失率,同样让人吃惊,只有3%,远低于行业7%的平均水平。
 
加多宝的立体渠道体系
 
——成为与王老吉分手后胜出关键因素之一
 
正是因为多年的耕耘,强大的渠道体系,以及精悍的销售队伍,让加多宝在于王老吉分手后,迅速完成品牌转换。
 
1)迅速完成渠道终端的对接
 
在2012年加多宝于王老吉分手后,对于加多宝的渠道商,广药也曾做过争取,广药“王老吉”比“加多宝”每箱便宜2元。意味着每箱经销商可以多赚2元,当时一些逐利的终端商也动过心,可是广药的渠道队伍太少,无法与渠道终端对接,一些经销商曾表示“听到这消息后我们也想了解一下,可是‘王老吉’的业务员在哪里呢?”
 
而更多和加多宝长期合作,建立良好关系的渠道商,特备是通过与加多宝合作赚了钱的经销商,更注重长期合作体验,特别是加多宝能够提供的深度协销不仅是广药无法提供,也是业内很多同行难以提供,权衡之后,还是选择加多宝,让加多宝在渠道上迅速完成对接。
 
2)迅速完成与消费对接
 
卖场终端的对接:在2012年品牌切换时期,卖场里来势迅猛的广告、陈列和海报等,让消费者不管走到哪里,总会知道“销量领先的王老吉凉茶改名加多宝”了。
 
餐饮场所的对接:在2012年加多宝于王老吉分手后,相信很多人去餐馆就餐时会有一个共同的感受,在点凉茶饮料的时候,经常会被促销员提醒“销量领先的王老吉凉茶改名加多宝”了,在渠道终端商配合媒体的传播。
 
这个强大的体系,不仅成就了加多宝之前运作凉茶的成功,更在与广药分手后,成功实现品牌转换、重生立下了汗马功劳。可见这些“笨”工作有多么重要!
“笨”公司之娃哈哈——辛苦打造渠道 营收700多亿
 
娃哈哈是中国的饮料巨头,一年700多亿的销售额,可以说国内同行无人能比,甚至国际巨头相比也不逊色,而在娃哈哈成功的背后,同样下了很多“笨”功夫!
 
70岁掌门人 一年200多天在一市场线跑
 
很多老板在企业做起来之后,就很少再下市场,深入了解一线,就很容易丧失了对市场的敏锐,而宗庆后恰恰相反。
 
出生于1945年的宗庆后,在创业29年来,每天工作16个小时,一年中,200多天奔波在市场一线,宗庆后用脚板了解市场,接人气、接地气,及时了解行业变化,以及对手状况,并及时作出针对性的调整。宗庆后至今不参加包括高尔夫在内的任何体育休闲活动。
 
 
(宗庆后一年三分之二的时间在市场一线跑)
 
娃哈哈能以超常的速度发展成为中国食品饮料行业的龙头企业,在世界饮料界也占有一席之地,宗庆后总结成功时说是在市场上跑出来的,他对市场的准确把握和良好感觉无不来源于跑市场。
 
三四线城市,基本上称王
 
在三四线市场,娃哈哈是渠道上绝对的王者。
 
娃哈哈先后在全国31个省市选择了1000多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度的经销商,组成了能覆盖几乎中国每一个乡镇的厂商联合销售体系,形成了强大的网络!
 
不仅是拥有业内最强的一批经销商,在渠道和终端上,娃哈哈的陈列和展示,同样具有很强的优势,甚至达到竞争对手达不到的地方。
 
同为浙商的IT富豪丁磊,曾对宗庆后这种卖水的生意看不少,但是2005年,他和女朋友去新疆天山旅游的经历,让他对宗庆后佩服至极,当时他在天山身处的旅途中买饮料,卖不到百事和可口可乐,却能买到娃哈哈的产品,他对娃哈哈的渠道服了。
 
而这个例子生动了展现了娃哈哈渠道工作之精细、到位。
 
强大的深度分销体系
 
——中等省安徽收入就超28亿
 
在娃哈哈的发展历程中,娃哈哈的渠道先后经历了多次下沉变革,从最初的省代、到直接面对市代、再到直接对接县代,渠道管控不断下沉。
 
这每次渠道下沉,都意味着总量近乎翻倍的增长,以省代下沉到市代为例,过去省代负责时,省级代理商往往把省会城市做的很好,但是其他省市因为精力辐射不到的原因,往往不如省会城市,而一旦下沉到市代,意味着每个市都如省会类似的一样做的很好,总量近乎翻倍,以一个省10个市为例,过去省会9分+其他市平均6分=63分,而现在整体9分=90分,意味着至少达到过去1.5倍,甚至更多,同样从省代下沉到县代,又会这样一个大幅度的提升。
 
这个深度分销下沉也带来了巨大的收益,2010年时,娃哈哈在位列国内GDP中等级别的安徽的业绩就做到了28亿,无法不让业内人士佩服。
 
当然这也意味着工作量加大,很多工作做的更细,毕竟下沉意味着要有更多的终端工作要做,这是个复杂的“笨”工作,需要下很大的功夫和精力去做,而娃哈哈辛苦的做到了!
“笨”公司之OPPO、ViVO——35万个终端 营收2000亿
 
在2016年第一季度,去年的第四、第五被步步高家族的双子星——OPPO和ViVO所取代,再次证明了前两年互联网思维的“高烧”是多么夸张。
 
作为均价是小米近2倍的OPPO和ViVO,一旦销量也超越小米,意味着它们零售额将各自达到小米的2倍,总量是小米的4倍,互联网思维再次被经典商业法则秒杀!
 
而OPPO和ViVO也是一个很下“笨”功夫的公司!
 
 
十几年精耕细作渠道
 
在步步高发展历程中,对渠道的精耕自作,有着长达十几年的历史,即使进军手机行业而言,也有超过10年的时间。
 
OPPO和ViVO的渠道可以说是业内的典范,他拥有和娃哈哈一样稳固的渠道联合体经销商,而在这批优秀经销商和公司优秀业务人员的打造下,打造了强有力的渠道终端,无论是渠道的广度,还是单点的质量(终端形象建设、导购销售技巧)都堪称典范。
 
拥有35万个终端
 
——同样是三四线城市的王者
 
OPPO和ViVO并非一开始,就拥有强大的资源,这些资源都是一点点发展起来的。
 
他们最初做手机时,面对的被渠道拒绝、不接受,到一步步打通渠道,中间费了很大周折。而当2012年随着小米是声名鹊起,互联网思维成为了一个“高烧”的词,谁不说似乎就OUT了,而OPPO和ViVO却闷头建设自己的渠道,甚至被很多人笑话,但是事实证明了,谁才是笑话,谁才是笑到最后的大赢家!
 
目前,OPPO和ViVO分别拥有20万个终端和15万个终端,这个强大的网络,让OPPO和ViVO成为三四线城市的王者。
 
强大线下渠道优势
 
——逆势增长,狂甩小米
 
2015年,昔日的行业明星进入转折,从动辄超过100%的高速增长骤降到15%,而OPPO和ViVO却依旧保持高速增长,分别达到67%和超过40%,而作为均价近小米2倍的两个品牌,其终端零售额分别达到了小米的1.5倍。
 
而到了2016年第一季度,这两个品牌依旧保持了高速增长,相对比的小米则出现了下滑,OPPO和ViVO都分别超越了小米,位列三星、苹果、华为之后,跻身全球第四、第五。
 
这其中,OPPO和ViVO强大线下渠道优势发挥了重要作用。
 
而小米一直自豪的“轻”面对“重”的冲击,遭遇了增长瓶颈,也开始准备发展线下。
以上三个例子,都是甘愿做“笨”活的“笨”公司代表,他们也是行业的领军,而类似的例子很多、很多!
 
线下渠道是个很累、很辛苦的“笨”活,特别面对数量巨大的渠道网络时,更是个复杂又庞大的累活,但是这个“笨”工作必须要做,因为它也是商业运营成败的重要因素!
营销成功,不仅需要技巧,也需要下“笨”功夫,做“笨”活!

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