最大的挑战常常跟我们心里所想的不一样。寻找核心问题的过程中，我们不见得知道要往何处看，但有个方法可以让问题浮出檯面，那就是，注意每个人的视线抛向何处，然后往反方向看去。

逆势操作常常会有惊人结果，能迅速化无形于有形，也能找到意想不到的实用答案，解决甚至是你浑然不知的问题。

举出几个不同领域的範例，都是採取逆势操作的方法出奇制胜，进一步探讨它们如何反其道而行。

 亚马逊网站

邦诺书店将传统书店的规模与内容带到全新领域，打造出超级书店。但贝佐斯见状，却反其道而行，把书店完全变不见。

不消多久，邦诺书店与波德斯书店（Borders）等大型零售商纷纷跟进，开启网路书店，就快赶上热潮之时，亚马逊网站再度背道而驰，卖起消费性电子、玩具、服饰，以及家居园艺配饰，可说是包山包海。接着，贝佐斯又将多余的科技设备产能租赁给外部企业，当成虚拟IT部门。亚马逊网站当上第一个大型虚拟书店后，又摆脱书店色彩，变成虚拟非书店。

 卡骆驰

高人气电视影集「慾望城市」在2004年完结篇时，高档Manolo Balhnik高跟鞋已成必败单品。但谁买得起？许多鞋厂想模仿生产，但柏戴克（George Boedecker）却反其道而行，设计出卡骆驰鞋（Crocs），虽然这种塑胶木屐鞋实在其貌不
扬，但无疑掀起一阵旋风。

 戴尔电脑

戴尔看到电脑产业过度仰赖零售商，决定不吃这套，改用直销方式。其他电脑厂生产自家机种，透过零售据点卖给消费者；戴尔则是将所有硬体选项公布在网页，让消费者自行设计，提供客製化服务。

 捷蓝航空与西南航空

有别于传统大型航空公司的轴辐式航线体系，捷蓝航空反其道而行，推出低成本的点对点航班，在同业经营困顿、关门大吉之际，它却出现获利。

捷蓝航空的创办人曾经服务于西南航空，后者的企业文化也强调逆势操作，几乎完全跟大型航空公司背道而驰。西南航空不提供事先划位，旅客必须在登机前现场排队，先到可以先选位置。听起来很怪，但运作起来很顺畅。2007年，西南航空是全球单年乘客量最高的航空公司。

 Kiva微型贷款

2004年，弗兰尼（Matt Flannery）与贾克莉（Jessica Jackley）到东非乡村旅游，当地经济状况让两人大吃一惊。他们惊讶的不是当地生活困顿，而是当地人的创意巧思。然而，这些人创业所需资金太小，甚至只要100美元就能开店，比不上取得创投资金的企业。毕竟，有哪种创投基金公司会想贷款100美元而已，这样的金额勉强只能支付交易费用跟合约快递。

弗兰尼与贾克莉就愿意。两人不走大型创投的路线，于2005年成立Kiva微型贷款公司，是「全球第一家个人对个人的微型借贷企业」。经营至2009年，已有超过60万名民众以Kiva网站为媒介，提供贷款给25万名创业者（其中有82%为
女性）。这些微型贷款的还款率超过98%，金额总计超过1亿美元。

 Netfl ix

百事达以经营影片出租店面而大发利市，Netfl ix则因逆势操作而窜起，不只跳过实体店面，直接採线上租片制度，同时还颠覆传统营运模式，不以片计费，而是推出月租费制度，顾客要看多少就看多少。

百事达苦苦追赶，推出邮递租片服务，也强打不收逾期费，但在技术飞快发展的数位世界中，落后追赶注定已来不及。不久之后，百事达为了止血，不得已只好关闭数百家门市。

 星巴克

想当初，咖啡不过是我们上餐厅顺便点来喝的饮料，便宜也没特色。咖啡厅是吃三明治、闲聊的场合，咖啡只要25 美分，没人会多想。星巴克颠覆了这一切，让咖啡当上主角（三明治与糕点有时反而成为配角），我们不再从一般跟低卡咖啡二选一，现在有好几十种口味可选，而且花3、4美元也心甘情愿。

星巴克现在已是家喻户晓的咖啡王国，大家似乎习以为常。但试想它在1990年只有几家店面，竟提出要卖每杯4美元的咖啡，以咖啡店之姿拓展到全球市场，如此想法何等疯狂。

 福斯汽车

1960年代，美国车市掀起大车风潮，要流线造型又要够酷，但德国车厂福斯却以二战时期产物、又小又矮的金龟车，拿下可观的市占率。「大而美」的核心信念深植于1960年代的文化，大车是市场主流。福斯当初的宣传广告标榜「小才是王道」、「小而美」，大剌剌反向思考，广告操作成功，如今已成经典。福斯金龟车可说是史上最热销的车款。

时隔多年，福斯汽车体内还是流有直觉前瞻力的热血，最近在德勒斯登（Dresden）市区设厂，专门生产Phaeton车种。这里跟一般人对汽车厂房的传统印象大相逕庭，採用玻璃墙，厂内一览无遗，捨弃混凝土地板，用的是加拿大枫木。厂房一
尘不染，员工还需要戴白手套。几年前，德勒斯登歌剧院淹水，还租下这间厂房演出「卡门」（Carmen）。

 Zappos

网路风潮正炽时，许多企业推出吸睛的创意产品，但不到几年、甚至几月就惨遭滑铁卢。反观有一小群人却在经营路线上走得小心谨慎，成立于1999年的Zappos就是很好的例子。

这家网路鞋店不仅在网路泡沫破灭后逃过一劫，10年后年营业额已超过10亿美元。如此战功，归因于公司不同于大多数企业的做法，这在公
司网站公布的10大核心价值清楚可见：
服务要让客户哇、哇、哇。
拥抱改变，带动改变。
要好玩，也要小搞怪。
敢冒险，有创意，不拘泥。
追求成长，时时学习。
彼此沟通，建立开放真诚的关係。
打造团队精神，营造家庭气氛。
讲究事半功倍。
有热诚，有决心。
虚怀若谷。

Zappos有个特别的营运策略，适足以说明逆势操作的概念。新员工刚进公司，都要接受4週的新人训练，前两週认识公司历史、企业文化与客服观念，后两週上线接电话，整个月都是拿全薪。然而，第一週结束时，公司会询问新进员工要否离职，有意愿者仍可领到当週薪水，公司另外还会给2,000美元现金，前提是现在就走人，放弃接下来的员工训练。公司称之为「立刻走人红包」，接下来3週依旧适用。

Zappos之所以这么做，是希望找到真正有热诚的员工。执行长谢家华说：「这个做法在2007年实行时，约有3%的新进员工拿了钱离职，2008年，比率降到1%以下，所以我们把金额提高。一开始其实是几百美元，只要发现拿钱离职的人数不够多，我们就会加码。」

有些企业提供诱因吸引人才，有些企业为了留住人才，更开出大手笔条件。但Zappos却给你2,000美元要你走人，影响所及，总公司的办公室气氛与员工士气在美国企业界名列前茅。
本文摘自天下文化出版第一眼就看出问题