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反其道而行,闯出新市场

发布时间: 2016-01-31      来源:兵行天下 www.tuozhanb.com        点击数:

最大的挑战常常跟我们心里所想的不一样。寻找核心问题的过程中,我们不见得知道要往何处看,但有个方法可以让问题浮出檯面,那就是,注意每个人的视线抛向何处,然后往反方向看去。

逆势操作常常会有惊人结果,能迅速化无形于有形,也能找到意想不到的实用答案,解决甚至是你浑然不知的问题。

举出几个不同领域的範例,都是採取逆势操作的方法出奇制胜,进一步探讨它们如何反其道而行。

 亚马逊网站

邦诺书店将传统书店的规模与内容带到全新领域,打造出超级书店。但贝佐斯见状,却反其道而行,把书店完全变不见。

不消多久,邦诺书店与波德斯书店(Borders)等大型零售商纷纷跟进,开启网路书店,就快赶上热潮之时,亚马逊网站再度背道而驰,卖起消费性电子、玩具、服饰,以及家居园艺配饰,可说是包山包海。接着,贝佐斯又将多余的科技设备产能租赁给外部企业,当成虚拟IT部门。亚马逊网站当上第一个大型虚拟书店后,又摆脱书店色彩,变成虚拟非书店。

 卡骆驰

高人气电视影集「慾望城市」在2004年完结篇时,高档Manolo Balhnik高跟鞋已成必败单品。但谁买得起?许多鞋厂想模仿生产,但柏戴克(George Boedecker)却反其道而行,设计出卡骆驰鞋(Crocs),虽然这种塑胶木屐鞋实在其貌不
扬,但无疑掀起一阵旋风。

 戴尔电脑

戴尔看到电脑产业过度仰赖零售商,决定不吃这套,改用直销方式。其他电脑厂生产自家机种,透过零售据点卖给消费者;戴尔则是将所有硬体选项公布在网页,让消费者自行设计,提供客製化服务。

 捷蓝航空与西南航空

有别于传统大型航空公司的轴辐式航线体系,捷蓝航空反其道而行,推出低成本的点对点航班,在同业经营困顿、关门大吉之际,它却出现获利。

捷蓝航空的创办人曾经服务于西南航空,后者的企业文化也强调逆势操作,几乎完全跟大型航空公司背道而驰。西南航空不提供事先划位,旅客必须在登机前现场排队,先到可以先选位置。听起来很怪,但运作起来很顺畅。2007年,西南航空是全球单年乘客量最高的航空公司。

 Kiva微型贷款

2004年,弗兰尼(Matt Flannery)与贾克莉(Jessica Jackley)到东非乡村旅游,当地经济状况让两人大吃一惊。他们惊讶的不是当地生活困顿,而是当地人的创意巧思。然而,这些人创业所需资金太小,甚至只要100美元就能开店,比不上取得创投资金的企业。毕竟,有哪种创投基金公司会想贷款100美元而已,这样的金额勉强只能支付交易费用跟合约快递。

弗兰尼与贾克莉就愿意。两人不走大型创投的路线,于2005年成立Kiva微型贷款公司,是「全球第一家个人对个人的微型借贷企业」。经营至2009年,已有超过60万名民众以Kiva网站为媒介,提供贷款给25万名创业者(其中有82%为
女性)。这些微型贷款的还款率超过98%,金额总计超过1亿美元。

 Netfl ix

百事达以经营影片出租店面而大发利市,Netfl ix则因逆势操作而窜起,不只跳过实体店面,直接採线上租片制度,同时还颠覆传统营运模式,不以片计费,而是推出月租费制度,顾客要看多少就看多少。

百事达苦苦追赶,推出邮递租片服务,也强打不收逾期费,但在技术飞快发展的数位世界中,落后追赶注定已来不及。不久之后,百事达为了止血,不得已只好关闭数百家门市。

 星巴克

想当初,咖啡不过是我们上餐厅顺便点来喝的饮料,便宜也没特色。咖啡厅是吃三明治、闲聊的场合,咖啡只要25 美分,没人会多想。星巴克颠覆了这一切,让咖啡当上主角(三明治与糕点有时反而成为配角),我们不再从一般跟低卡咖啡二选一,现在有好几十种口味可选,而且花3、4美元也心甘情愿。

星巴克现在已是家喻户晓的咖啡王国,大家似乎习以为常。但试想它在1990年只有几家店面,竟提出要卖每杯4美元的咖啡,以咖啡店之姿拓展到全球市场,如此想法何等疯狂。

 福斯汽车

1960年代,美国车市掀起大车风潮,要流线造型又要够酷,但德国车厂福斯却以二战时期产物、又小又矮的金龟车,拿下可观的市占率。「大而美」的核心信念深植于1960年代的文化,大车是市场主流。福斯当初的宣传广告标榜「小才是王道」、「小而美」,大剌剌反向思考,广告操作成功,如今已成经典。福斯金龟车可说是史上最热销的车款。

时隔多年,福斯汽车体内还是流有直觉前瞻力的热血,最近在德勒斯登(Dresden)市区设厂,专门生产Phaeton车种。这里跟一般人对汽车厂房的传统印象大相逕庭,採用玻璃墙,厂内一览无遗,捨弃混凝土地板,用的是加拿大枫木。厂房一
尘不染,员工还需要戴白手套。几年前,德勒斯登歌剧院淹水,还租下这间厂房演出「卡门」(Carmen)。

 Zappos

网路风潮正炽时,许多企业推出吸睛的创意产品,但不到几年、甚至几月就惨遭滑铁卢。反观有一小群人却在经营路线上走得小心谨慎,成立于1999年的Zappos就是很好的例子。

这家网路鞋店不仅在网路泡沫破灭后逃过一劫,10年后年营业额已超过10亿美元。如此战功,归因于公司不同于大多数企业的做法,这在公
司网站公布的10大核心价值清楚可见:
服务要让客户哇、哇、哇。
拥抱改变,带动改变。
要好玩,也要小搞怪。
敢冒险,有创意,不拘泥。
追求成长,时时学习。
彼此沟通,建立开放真诚的关係。
打造团队精神,营造家庭气氛。
讲究事半功倍。
有热诚,有决心。
虚怀若谷。

Zappos有个特别的营运策略,适足以说明逆势操作的概念。新员工刚进公司,都要接受4週的新人训练,前两週认识公司历史、企业文化与客服观念,后两週上线接电话,整个月都是拿全薪。然而,第一週结束时,公司会询问新进员工要否离职,有意愿者仍可领到当週薪水,公司另外还会给2,000美元现金,前提是现在就走人,放弃接下来的员工训练。公司称之为「立刻走人红包」,接下来3週依旧适用。

Zappos之所以这么做,是希望找到真正有热诚的员工。执行长谢家华说:「这个做法在2007年实行时,约有3%的新进员工拿了钱离职,2008年,比率降到1%以下,所以我们把金额提高。一开始其实是几百美元,只要发现拿钱离职的人数不够多,我们就会加码。」

有些企业提供诱因吸引人才,有些企业为了留住人才,更开出大手笔条件。但Zappos却给你2,000美元要你走人,影响所及,总公司的办公室气氛与员工士气在美国企业界名列前茅。
本文摘自天下文化出版第一眼就看出问题

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